Типичные ошибки: почему Digital Signage не оправдывает себя?

Правильное расположение экранов

Одним из главных преимуществ Digital Signage, которое в корне отличает его от статичной рекламы, является динамичный контент. А одной из главных функций является привлечение внимания. Поэтому оборудование должно быть размещено таким образом, чтобы гарантировано попадаться на глаза потенциальным покупателям. Совет вроде бы очевидный. Тем не менее случаи, когда функциональные видеостены, немаленьких размеров и достаточно дорогостящие, размещают по принципу «где есть место» и они оказываются практически в «мертвой зоне», все же встречаются.

Впрочем, часто бывает по-другому. В изначальном проекте размещение оборудования продумывается в соответствии с логистикой потребителей, и первое время расстановка позволяет видеть все экраны и инсталляции. Однако, со временем в помещении происходят те или иные перемены: переставляются стеллажи, изменяется зонирование, появляются дополнительные прилавки. В результате меняются пути следования покупателей, и часть рекламных поверхностей просто «выключается» из их поля зрения. Или они перестают соответствовать зоне размещения. Например, цифровые POS, которые изначально размещаются так, чтобы хорошо просматриваться в зале, при перестановке могут оказаться вне видимости покупателей.

Особо стоит сказать о масштабных нестандартных инсталляциях. Это одно из наиболее активно развивающихся направлений Digital Signage. Однако, этот достаточно дорогой инструмент привлечения внимания требует и много пространства. Инсталляцию должно быть видно с разных сторон и на определенном расстоянии. Тогда отдача от нее будет сообразна затраченным средствам и творческим силам.

Трансляция актуального контента

«Каждой функциональной зоне – свой контент». Примерно так можно сформулировать один из главных принципов грамотного проекта Digital Signage. На первый взгляд, здесь все просто: на экранах, размещенных в торговом зале, демонстрируются коллекции, а «WOW-эффект» обеспечивает привлечение внимания в витрине или входной группе. Тем не менее, и здесь есть нюансы, которые необходимо учитывать.

Первое – длительность трансляции информации. За то время, которое экран находится в поле зрения, потенциального клиента должен увидеть «месседж» полностью. Поэтому даже в пределах одного магазина для разных зон необходимо формировать разный контент. Так, для входной группы это должна быть очень короткая информация, которая моментально «зацепит» потенциального покупателя. А в кассовой зоне, когда люди стоят в очереди, это может быть длительный сценарий, позволяющий узнать о предстоящих акциях, новых коллекциях, продвинуть бренд.

Второе – адаптация рекламных материалов. Многие пренебрегают этим, считая, что Digital Signage не требует тщательной подготовки контента и используют материалы, предназначенные для других каналов коммуникации. В итоге, инсталляция превращается в бесполезную часть интерьера и теряет свою маркетинговую ценность. Поэтому любой контент необходимо адаптировать в зависимости от места расположения и назначения того или иного монитора. Где-то нужно короткое сообщение, где-то анимация, где-то геймификация.

Подбираем формат экранов под место и необходимый функционал

Современное оборудование для Digital Signage предоставляет самые широкие возможности для креатива и нестандартной рекламы. Оригинальные инсталляции, геймификация, интерактив, синхронизация показа контента с различными факторами (погода, время, суток, пробки и т.д.). И действительно, использование достижений в области высоких технологий в большинстве случаев оправдывает себя, обеспечивая рост узнаваемости и лояльности к бренду или увеличение продаж конкретных товаров. Поэтому нередко заказчики, которые располагают достаточным бюджетом, идут по пути «чем больше, тем лучше», стремясь совместить в одном проекте сразу все «фишки».

Между тем, «перегруженный» проект может не принести пользы, соответствующей размерам затрат. Иногда лучше действовать по принципу: либо сложная инсталляция, либо сложный контент.

Управление и контроль

Как любой канал коммуникации, действующий на постоянной основе, диджитал проект требует контроля. Это относится и к своевременной смене контента, и к обслуживанию самого оборудования. Управление – такая же неотъемлемая составляющая проекта, которая напрямую влияет на его эффективность.

Как правило, поддержкой занимается интегратор, который разрабатывал и реализовывал проект. Тем не менее, если заказчик решил взять управление на себя, то необходимо уделять этой составляющей достаточно внимания.

В первую очередь речь идет о стабильной работе самого оборудования. Например, все ритейлеры знают, что нет ничего более убийственного для посетительского трафика, чем заполненный менее чем на половину торговый центр. Покупатели не просто не пойдут туда, но и убедят своих знакомых, что «там ничего нет и делать там нечего». Точно также нет ничего хуже для эффективности цифровой рекламы, чем неработающее оборудование. Недействующий монитор или частично работающая видеостена не просто не донесут необходимую информацию до посетителей, но и создадут впечатление, что «в этом магазине все неустроенно, некачественно». Естественно, это впечатление негативно скажется и на интересе к товару и бренду в целом.

Аналогичный эффект может дать и устаревший контент, который просто забыли обновить. Ну а несвоевременная трансляция, например, о скидках и акциях сделает бессмысленными расходы на производство этого контента.

Завершая тему типичных ошибок, можно заметить, что здесь перечислены лишь самые значимые и распространенные. Конечно, есть еще множество тонкостей и нюансов, которые приходится постигать на собственном опыте, либо с помощью специалистов интегратора. Поэтому для новых «пользователей» Digital Signage можно порекомендовать сделать пилотный проект, используя недорогое оборудование. И уже потом, «освоившись» в сфере рекламы на цифровых носителях и оценив ее эффективность, можно заниматься расширением проекта и внедрением более сложных решений.