Интегрировать Digital Signage и остаться в живых

В ритейле важен каждый этап взаимодействия с потребителем – как в онлайн пространстве, так и за пределами виртуального мира. Самыми распространенными в оффлайне, конечно, являются инструменты Digital Signage - технологии представления информации на цифровых носителях, установленных в общественных местах. Это не только привычные цифровые экраны, но и более функциональные устройства: видеостены, интерактивные витрины, реагирующие на движение, информационные киоски с дополнительными модулями (QR-ридер, термопринтер, картридер и т.п.), интерактивные проекции на любые поверхности.

Но у многих ритейлеров часто возникает резонный вопрос, а что если объект уже давно работает? Не переделывать же весь магазин только ради внедрения технологий. И, конечно, здесь есть ряд особенностей.

Хорошо все делать планово и с самого начала. Ну, например, еще на стадии проектирования или хотя бы ремонта перед открытием магазина предусмотреть Digital Signage. Но в жизни так бывает далеко не всегда. Особенно, с «высокими технологиями», которые появились у нас относительно недавно, и ритейлеры стали активно внедрять их лишь в последние несколько лет. Поэтому проблема организации систем взаимодействия с клиентом в уже работающем магазине встречается довольно часто. Задача в целом решаемая и при опыте, уже накопленном компаниями-интеграторами, не столь уж сложная. Тем более, что оборудование для диджитализации за последние пару лет стало намного компактнее и проще.

Однако, и от маркетолога самого магазина она требует определенного участия. На какие моменты (порой, самые очевидные) стоит обратить внимание, чтобы провести интеграцию быстро и с минимальным усилиями?

Возможности помещения

Прежде чем приступить к планированию размещения рекламных поверхностей в условиях действующего объекта, имеет смысл озадачить интегратора обследованием помещения. Тогда в «начале пути» будет возможность отбросить заведомо не реализуемые без дополнительных затрат, варианты. В частности, прикассовые мониторы можно разместить практически в любом случае. А вот профессиональные панели больших диагоналей в силу своих технических характеристик потребуют определенных условий. Вряд ли, например, имеет смысл планировать размещение большого монитора на стене из гипсокартона.

Еще один момент – подведение электричества. Гирлянда из проводов на самом видном месте – сомнительный дизайнерский элемент. Поэтому на этом же этапе стоит определить путь подключения к сети без дополнительных ремонтных работ. Как правило, провода протягивают за подвесным потолком – это просто и быстро. Но в каждом конкретном помещении могут быть свои решения.

Заодно имеет смысл поинтересоваться вариантами зонирования пространства и вариантов размещения точек контакта с покупателем. Ведь помимо очевидных (витрина или прикассовая зона) опытный специалист выделит еще пару-тройку мест, которые могут оказаться даже более эффективными.

Внешний вид для Digital Signage

То, что рекламные поверхности должны выглядеть красиво – факт очевидный. Именно поэтому те же видеостены предпочтительнее размещать в специальных нишах. В этом случае кронштейны, на которые крепятся панели, дополнительные модули с оборудованием, провода, - все это будет надежно спрятано от глаза потребителя и не мешать воспринимать главное –информацию, которую вы хотите донести.

Однако далеко не в каждом помещении найдется подходящая ниша. А закрывать магазин на несколько дней и затевать ремонт ради размещения панелей – не самая лучшая идея.

Простым и красивым во всех смыслах решением будет помещение обустройство вокруг всей системы специального декоративного кожуха. Он изготавливается по размерам и конфигурации видеостены перед монтажом. При этом его можно сделать, например, в цвет стены или брендировать, что позволит воспринимать всю конструкцию как часть фирменного стиля сети.

Не тратьте время на контент

На первый взгляд – совет более чем сомнительный. Ведь цифровые технологии – лишь инструмент для привлечения и удержания внимания покупателя. А успех продажи, результат коммуникации как ни крути, зависит от информации, которая попадет в его поле зрения.

Однако, весь фокус в том, что для Digital Signage вам нет смысла создавать какой-то принципиально новый контент. Если речь не идет о новом магазине или ребрендинге, то в отличие от печатных материалов, здесь не обязательно разрабатывать новые макеты. Возможность менять «картинку» с заданной периодичностью или выдавать покупателю предложение в зависимости от его запроса на интерактивной витрине позволяет по-новому использовать уже существующие рекламные материалы.

В ход может пойти все: буклеты и модули для наружной рекламы, баннеры для интернета, каталоги товаров, купоны на скидки и так далее. Достаточно все это собрать и передать интегратору, который занимается разработкой проекта. Тут стоит учесть важное условие – исходные материалы должны быть в хорошем качестве, иначе работа с ними в высоком разрешении будет невозможна. В любом случае, специалисты помогут с адаптацией материалов для использования в Digital. Статичную рекламу превратят в ролики, добавят анимацию, интерактивные спецэффекты, выстроят сценарий с учетом специфики визуальных коммуникаций.

А вот техническое задание на подготовку контента сделать, конечно, надо. На чем сделать акцент, сфокусировать внимание, в какое время или день показывать покупателю ту или иную информацию, что предложить покупателю в той или иной зоне магазина. Однако, у любого маркетолога это «рабочая программа», которая, как правило, уже сформулирована. Так что ее останется только чуть доработать, что займет совсем немного времени. Хотя при необходимости интегратор поможет и с написанием контентной стратегии, и поможет выработать эффективную модель взаимодействия «покупатель-продавец» - такая услуга есть у большинства компаний данного направления.

Управление контентом: минус одна задача

Управление контентом – отдельная «головная боль», которая отнимает много времени. Сценарий сценарием, а участие человека на разных этапах все равно требуется. Ну хотя бы для того, чтобы добавить новую акцию или прекратить показ заранее запланированной, но оказавшейся малоэффективной.

Само по себе это возможно, особенно для такого разностороннего сотрудника как маркетолог. Интерфейс управления системой не сложен, да и компания, разработавшая проект, всегда проведет обучение. Однако, это превращается в отдельную задачу, которую постоянно необходимо держать в поле зрения, либо выделять внутри отдела сотрудника, который за это будет отвечать. Логично будет просто-напросто передать эти функции интеграторам. Тогда в вашей «зоне ответственности» останется лишь своевременное информирование о всех изменениях, которые необходимо внести. А оперативно изменять транслируемую информацию или создавать новые сценарии воспроизведения контента будет уже не вашей проблемой.

Итого

В плане диджитализации работающего магазина есть сразу несколько хороших новостей.

Первое – это возможно, не требует перестройки зала, а также выделения какой-либо специальной площади.

Второе – это возможно «малой кровью»: от вас потребуется лишь предварительный вызов технического специалиста для обследования и составления ТЗ на контент.

Третье – запустив однажды Digital Signage, можно впоследствии уделять обновлению информации даже меньше времени, чем в случае с печатными материалами.